Здравствуйте, уважаемые читатели! Вы наверняка слышали про такой термин как «сарафанное радио». Это очень интересная тема, и хотелось бы затронуть её более подробно.

Происхождение

Термином «сарафанное радио» обозначается народный способ передачи информации «из уст в уста». Причём число участников такого информационного канала растет в неконтролируемой геометрической прогрессии.

Этимология данного словосочетания точно не известна. Скорее всего, его происхождение связано с тем, что раньше основными распространителями слухов были, образно говоря, сельские кумушки, а сарафан – традиционная женская одежда. Происхождение таких народных идиом практически всегда неочевидно: к примеру, откуда пошло название другого известного радиоканала – «армянского радио»? В разных странах название подобного процесса передачи информации определяется своими этнокультурными особенностями, как, скажем, австралийский лесной телеграф или канадское мокасинное радио.

Принципы работы

Сарафанное радио, помимо передачи каких-то местечковых слухов и сплетен, всегда было неким инструментом маркетинга. Мнение о портных, врачах, парикмахерах передавалось по цепочке, и для хороших специалистов было способом «раскрутки», а для плохих – буквально приговором в духе черного пиара.

Не потеряло своей актуальности сарафанное радио и сейчас. Более того – в эпоху тотальной рекламной обработки сознания потребителя люди склонны верить мнению своих близких, друзей, даже незнакомых людей (в очереди, в поезде и т.д.), пусть субъективному, но зато не ангажированному производителями разных товаров.

С развитием виртуальной инфраструктуры для общения в интернете, сарафанное радио из вербальной плоскости перешло в сетевое средство общественной коммуникации. Слухами земля полнится теперь и в цифровом формате. Вот кто-то купил, к примеру, новый телефон и выложил в интернет его фотографии с описанием. Это и будет первоначальный сигнал сарафанного радио, а лайки и репосты распространят эту информацию дальше.

Сайты отзывов о гостиницах, достопримечательностях, клиниках, ресторанах, любых общественных местах и специалистах, районные и тематические форумы обсуждений, социальные сети, чаты, блоги – всё это ПРЯМЫЕ наследники устной передачи мнений о том или ином человеке, товаре, событии и явлении.

Как используется?

Очевидно, что такое массовое средство коммуникации не прошло мимо внимания специалистов по маркетингу. Появилась даже новая профессия: SMM-менеджер — специалист по продвижению товаров и услуг с помощью социальных медиа-средств. Тут всё просто: Social Media Marketing = Sarafan Media Marketing. Инструменты и возможности другие, но основополагающий принцип всё тот же.

Основные недостатки сарафанного радио – это недостаточная контролируемость коммуникации и неизбежное (в силу формата) искажение, в той или иной степени, первичной информации. Поэтому основная задача SMM-специалиста заключается в упорядочении процесса. Для этого он различными способами пытается повысить уровень вовлечённости участников конкретных социальных сетей или форумов в дискуссии по спонтанно возникшим информационным поводам в соответствии со своей маркетинговой стратегией.

Также необходимо запускать и контролировать свои инфоповоды, вбрасывать псевдоинсайдерскую информацию о продукте, организовывать сообщества и группы для  обмена мнениями, искать и поощрять людей, оказывающих влияние на потребителей и т.д. При этом следует понимать, что абсолютно любой продукт или сервис может вызвать и негативные отзывы.

Специфика сарафанного радио заключается в том, что негатив всегда распространяется быстрее и чаще, нежели позитивные отзывы. Поэтому необходим постоянный мониторинг потребительского мнения, отслеживание противников продукта, работа с ними и обязательная реакция на критические отзывы.

На самом деле, существует много методов искусственного сарафанного радио в интернет-пространстве. Сегодня многие люди перед покупкой товара смотрят отзывы о нём в интернете. Для публикации отзывов существуют специализированные сайты и форумы. Сайт производителя имеет, как правило, раздел для отзывов покупателей. Давно уже часть отзывов пишется на заказ и корректируется профессионалами с учётом психологии потенциального потребителя.

Многие агентства или непосредственно производители предлагают популярным блогерам протестировать какой-то товар или услугу. Соответственно, после этого блогер описывает свой опыт в позитивном ключе, причём материал читают не только его подписчики, но и люди, зашедшие на его страницу по поиску или ссылке. Мнение о товаре формируется…

Кроме блогеров на различные мероприятия (открытие ресторана, спортклуба, презентации новой коллекции и прочее) приглашаются так называемые «лидеры мнений» (авторитеты) — профильные критики, специалисты в данной области, известные люди. Тут выгода двойная: либо искомая персона сама положительно отзовётся о заведении, либо сарафанное радио передаст: «к ним ходим сам господин N…». Для определённой группы людей этот факт может стать важным критерием при выборе.

Ещё один пример генерирования новостей для «сарафанной» радиопередачи часто можно увидеть в Instagram. Речь идёт о таком инструменте как «вау-эффект».

При заселении в гостиницу вам презентовали бутылку шампанского или на ужине в ресторане принесли необычно оформленный комплимент от заведения? И вот уже добавляется соответствующее фото с хештегом типа #неожиданно #приятно #супер! @ отель «Голубая Устрица». Эмоции – это вообще основа сарафанного радио. Внимание привлечено – цель достигнута!

Сегодня сарафанное радио остаётся популярным способом обмена информацией между людьми (устно и через соцсети), и в то же время стало одним из самых рентабельных видов маркетинга, опережающих по росту популярности другие маркетинговые технологии.

А что вы думаете по этому поводу? Напишите своё мнение в комментариях!

С уважением, Сергей Чесноков